又陷假貨“旋渦”拼多多的守擂與攻擂
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新電商開創(chuàng)者需要新護(hù)城河！作者：古道編輯：巖石風(fēng)品：俊逸來源：銠財——銠財研究院五糧液發(fā)飆，打響龍年打假“第一槍”。3月13日，其官網(wǎng)發(fā)表聲明：近期，接到多名消費者關(guān)于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴(yán)重?fù)p害了公司聲譽及消費者權(quán)益。五糧液強(qiáng)調(diào)，目前尚未在“拼多多”平臺開設(shè)“五糧液官方旗艦店”，也未授權(quán)任何商家在“拼多多”平臺開設(shè)的店鋪名稱中使用“五糧液”。為維護(hù)消費者權(quán)益，呼吁消費者通過官方渠道購買，以免合法權(quán)益受損。除了官方渠道外，經(jīng)銷商渠道包括京東平臺、天貓平臺、抖音平臺、快手平臺、蘇寧平臺、微信平臺、唯品會平臺。消息一出、一石激起千層浪。除了一些買過的“拼粉”不淡定了，拼多多也迅速置于輿論風(fēng)口。對此，拼多多官方客服表示，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十，若消費者收到商品后存在質(zhì)疑，可提供相關(guān)憑證，平臺會介入嚴(yán)肅處理。有態(tài)度有實操，然輿論仍有疑問，“3.15”敏感時點，知名酒企打假有何深意？為何單單瞄準(zhǔn)拼多多商家？作為全球最大電商用戶平臺，自身有無漏洞待補(bǔ)？1又遭打假為哪般 珍惜信譽羽毛LAOCAI回望2023年，可謂拼多多的豐收大年。借助拼低價神器，在下沉市場大殺四方，企業(yè)股價大漲、業(yè)績再創(chuàng)新高，直逼得老大哥阿里、京東難以招架、不得不放下身段下沉。然繁華高光背后，一些隱憂點也在滋生。2024開年，繼續(xù)拼低價的同時，品牌商維權(quán)壓力加大。3月份還未結(jié)束，拼多多已遭遇多起打假風(fēng)波。2024年1月，知名財經(jīng)作家吳曉波炮轟拼多多，稱自己第一次用拼多多，購買的是自己撰寫的《激蕩三十年》，三冊售價僅21.15元，不足正版電商價格的三分之一。之后，吳曉波以“盜版”為由，申請僅退款，很快退款到賬。有業(yè)內(nèi)人士指出，“僅退款”功能，有助打消消費者的質(zhì)量顧慮。其也與百億補(bǔ)貼一道，成為拼多多在這輪平價消費潮中領(lǐng)跑的重要殺手锏。2024年1月14日，吳曉波自媒體官方賬號發(fā)布《請高抬貴手，放過苦命的圖書業(yè)》一文，文章表示，任何商業(yè)模式，都不要去試圖測試人性。目前國內(nèi)圖書線上銷售占比約為60%到80%。一招“僅退款”，很可能導(dǎo)致全業(yè)俱滅。言語犀利，或有偏頗片面處，卻值得企業(yè)冷思。也是1月，知名母嬰品牌紐強(qiáng)在官微發(fā)文稱，拼多多平臺上存在多家店鋪違規(guī)銷售行為，低價產(chǎn)品多為假貨，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損，強(qiáng)烈憤慨并已向公安機(jī)關(guān)報案。在萬物可網(wǎng)購的時代，網(wǎng)購帶來便利性的同時，也被假貨山寨問題困擾。不僅損害消費者權(quán)益，對電商業(yè)良性發(fā)展同樣造成沖擊。作為普通消費者的你，網(wǎng)購買到假貨怎么辦？平臺與商家的責(zé)任又該如何劃分，帶著一系列疑問，咱們來看看專業(yè)人士怎么看?！艾F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售違法違規(guī)行為主要包括竄貨、制假售假、違規(guī)銷售、冒名頂替、告知低價等行為”。知名酒業(yè)專家蔡學(xué)飛對銠財表示，五糧液是中國名酒代表，擁有很強(qiáng)的品牌號召力及良好口碑，此番打假也是責(zé)任之舉。不法商家利用電商平臺漏洞售假，背后有三個深層原因：首先，釀酒企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品鑒別存在滯后性。其次，高端類白酒銷售還是線下為主，線上整體占比不高，企業(yè)關(guān)注度不夠，且作為層級分銷的代表，酒企往往缺乏對于線上渠道的管理與維權(quán)意識；最后，消費者專業(yè)知識少，鑒別意識低，追訴難度大，導(dǎo)致維權(quán)成本較高。北京全瑞律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞認(rèn)為，拼多多作為網(wǎng)絡(luò)平臺，一般情況下，不需要向消費者承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)由商家對消費者承擔(dān)責(zé)任。但是如果拼多多不能提供商家的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者就可以要求拼多多承擔(dān)責(zé)任。如確認(rèn)有質(zhì)量問題，也可向監(jiān)管部門投訴，向法院起訴等方式維權(quán)。根據(jù)拼多多《消費者保障計劃》，如出現(xiàn)商家因不可抗力等無法履行賠付義務(wù)，消費者已窮盡各種途徑仍不能獲得法定標(biāo)準(zhǔn)賠付的情況，消費者可要求拼多多以其設(shè)立的消費者保障基金對消費者進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)償。值得強(qiáng)調(diào)的是，五糧液聲明稱，“多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒”，即并非拼多多所有店鋪銷售的五糧液都為假冒。五糧液工作人員向媒體稱，沒有說該電商平臺售賣的五糧液均是假貨，但也確實接到部分消費者反映購買到假五糧液產(chǎn)品的上當(dāng)事件。行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，以最早的蘋果手機(jī)大賣為例，百億補(bǔ)貼近年來對拼多多打破“五環(huán)外”圍墻、山寨低劣質(zhì)疑、拉升消費檔次可謂功不可沒。品牌消費信譽的培育來自不易，出現(xiàn)五糧液、紐強(qiáng)的打假聲音顯然不是好消息。低價≠低質(zhì)，拼多多需及時審視自身戰(zhàn)略實操漏洞。如何夯實品控基線、珍惜信譽羽毛，對其維系大好局面至關(guān)重要。截止3月18日17時，瀏覽拼多多，百億補(bǔ)貼商品中仍有不少標(biāo)注正品、五糧液官方授權(quán)的五糧液產(chǎn)品。2高光與隱憂評級下調(diào)、毛利下滑LAOCAI除了店鋪售假質(zhì)疑，拼多多開年以來股價走勢也不算討喜。截止美東3月16日，拼多多報收123.74美元，2024年內(nèi)跌幅約為15%。值得注意的是，也是本月，高盛將拼多多股票評級從“買入”下調(diào)至“中性”，將公司2024至25年收入預(yù)測下調(diào)3%，盈測下調(diào)7%至10%，股價目標(biāo)從196美元調(diào)至136美元。至于降級理由，高盛解釋為：跨境業(yè)務(wù)政策環(huán)境的多變性、拼多多國內(nèi)競爭對手加大投入以促進(jìn)2024年業(yè)務(wù)增長，整個電商業(yè)競爭正在加劇，后者可能導(dǎo)致拼多多國內(nèi)業(yè)務(wù)的傭金提成比例擴(kuò)張速度放緩。說千道萬，基本面是決定股價中長期走勢的決定性因素。2023年12月1日，拼多多美股收盤價報收147.44美元，市值達(dá)到1959億美元，首次超越阿里巴巴（1907億美元）。逆襲離不開業(yè)績支持。從2022年第二季開始，拼多多連續(xù)6季實現(xiàn)35%以上營收高增。2023年三季度，營收688.404億元，同比增長94%；凈利155.37億元，增長46.74%。不過，銷售費增速同樣猛烈。2023年三季度銷售及營銷費達(dá)217.485億元，同比增加55.0%，為近5個季度以來最高值。營收成本268.302億元，同比增長262%。整體運營開支253.541億元，同比增長44%。相比之下，研發(fā)費增速則顯得羸弱。2023年前三個季度分別為25.10億、27.34億和28.50億元，同比分別增長-6.07%、5.63%、5.50%。前三季總計不過81億元。相比之下，2022年阿里巴巴研發(fā)支出567.44億元、2023年前三季為381.71億元。京東集團(tuán)同期為163.93億元、120.52億元。行業(yè)分析師王婷妍指出，不創(chuàng)新無未來，尤其主打新電商開創(chuàng)者標(biāo)簽的拼多多，大數(shù)據(jù)甄別篩選、產(chǎn)品品質(zhì)提升、供應(yīng)鏈柔性賦能等都離不開創(chuàng)新驅(qū)動。營銷只決定企業(yè)一時走多快，長期走多穩(wěn)、走多優(yōu)還要靠綜合內(nèi)力。早在2021年，拼多多就設(shè)立“百億農(nóng)研”專項投入，由董事長陳磊負(fù)責(zé)，意在做大農(nóng)業(yè)生態(tài)、夯實起家業(yè)務(wù)。但要看到，阿里、抖音、美團(tuán)等也沒閑著，各自推出了農(nóng)業(yè)扶持計劃。未來拼多多如何跑出差異化優(yōu)勢還有待觀察，研發(fā)費加勁卻是必須的。值得一提的是，與營收、凈利、營銷費增長相比，2023年前三季度拼多多毛利率分別為70%、64%和61%，出現(xiàn)持續(xù)下滑，遠(yuǎn)低于2019年第一季的80.79%高值。但較京東商城、阿里巴巴仍處較高水平，前者2023年第三季為15.7%、后者約40%。隨著流量紅利見頂，行業(yè)進(jìn)入存量競爭，疊加平價消費大潮，痛定思痛的淘寶、京東開始組織架構(gòu)變革、爭奪下沉市場。在行業(yè)分析師郭興看來，面對前浪的“睡獅覺醒”、知恥后勇，拼多多低價策略被不斷復(fù)制，競爭優(yōu)勢攤薄，未來毛利率能否穩(wěn)住值得長期關(guān)注。尤其在越發(fā)講求質(zhì)價比、性價比的當(dāng)下，若再被品控老問題牽絆放大，無疑損傷用戶粘性。價格只是一方面，未來怎樣優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、進(jìn)一步提升用戶的平臺信任度、吸引大牌大廠官方入駐，是決定拼多多下一高質(zhì)量增長的核心。不算多苛求。2021年5月，拼多多發(fā)布2021年第一季度財報，截至2021年一季度末，拼多多平臺年活躍買家數(shù)達(dá)8.238億，躋身中國最快突破8億用戶大關(guān)的電商平臺。據(jù)新浪科技消息，截至2022年3月31日的12個月內(nèi)，拼多多活躍買家數(shù)量8.819億。而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年7月，拼多多日均DAU約3.07億、月活用戶約6.56億。3拼抖互抄作業(yè) 哪些功課要補(bǔ)LAOCAI產(chǎn)品體驗，決定用戶去留。黑貓投訴平臺顯示，截至3月18日，拼多多累計相關(guān)投訴量為968849條，近30天投訴量為20612，其中已回復(fù)數(shù)為5213，已完成數(shù)為808?；貜?fù)率剛過25%，完成率不足4%。同期，京東商城累計投訴量為725743，近30天投訴量13848，其中已回復(fù)數(shù)達(dá)13840，已完成數(shù)為1931。顯然，僅從問題的重視程度看，京東服務(wù)金字招牌仍在。再看“黑馬”抖音，同期投訴量332383條，近30天為15152，其中已回復(fù)數(shù)11004，回復(fù)率超70%，已完成數(shù)1379，完成率約為9.1%。所謂長江后浪推前浪。放眼高迭代的電商市場，抖音儼然已是一個強(qiáng)有力的競對，其借鑒了拼多多、阿里的成功經(jīng)驗，又具備龐大流量、洞悉新傳播新消費模式，后發(fā)優(yōu)勢不容小覷。2022年10月，下沉產(chǎn)品抖音極速版上線“9塊9”特價頻道。2023年10月，抖音電商開始內(nèi)測“多單立減”功能，商品提示會出現(xiàn)在“推薦tab”、直播間、支付成功和商品詳情等用戶頁面。此外，為對標(biāo)拼多多拼購，抖音還推出“超值購萬人團(tuán)”版塊。2024年2月，又將 “價格力”定為2024年優(yōu)先級最高任務(wù)。與小藍(lán)詞相結(jié)合，打通內(nèi)容購物兩場景，同時直播也是抖音強(qiáng)化“低價”的有力手段。眾所周知，作為傳統(tǒng)電商，流量一直是京東阿里的短板。依靠微信砍一刀、拼團(tuán)等炸裂傳播，新電商拼多多持續(xù)壯大了流量池，一路攻城略地乃至逆襲。如今，流量方面具有天然優(yōu)勢的抖音又成了新攪局者。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期，平臺日均活躍用戶規(guī)模首破9億。面對來勢洶洶的腹地進(jìn)攻，拼多多又該如何守擂呢？2023年7月，拼多多在APP首頁底部一級入口新增“直播”一欄。同時公布了百萬主播挑戰(zhàn)賽，為旗下“多多直播”推出運營扶持服務(wù)。行業(yè)分析師王婷妍認(rèn)為，互抄作業(yè)互攻腹地，也是電商業(yè)競爭加劇的表現(xiàn)。直播帶貨已進(jìn)入下半程，淘寶、抖音已摸索出各自差異化風(fēng)格，也孵化出專屬頭部主播。加之2024年“3.15”聚焦了部分亂象，未來行業(yè)規(guī)范性將進(jìn)一步加強(qiáng)，這無疑抬高了直播電商門檻。作為新入局者，多多直播如想打出差異化、品質(zhì)化優(yōu)勢，就需加強(qiáng)與直播商家的合作，優(yōu)化服務(wù)體系、售后團(tuán)隊，及時解決供需雙方問題，諸多關(guān)鍵功課的補(bǔ)充不是一蹴而就的事情，能否繼續(xù)俘獲消費者心智有待觀察。瀏覽黑貓投訴，多多直播累計共有5471條相關(guān)投訴，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、假貨等是質(zhì)疑焦點。(以上投訴均已經(jīng)加平臺審核)4老“飯桌”與新“飯桌”會是最后一槍？LAOCAI好在，全球市場依然藍(lán)海。3月12日，據(jù)市場消息人士透露，拼多多旗下的跨境電商平臺Temu計劃推出半托管模式。拉長維度看，拼多多瞄準(zhǔn)海外不是偶然。早在2016年創(chuàng)始人黃崢就曾表示：“如果我是張一鳴，我會更加激進(jìn)地做全球化”。也是本月，分析師Thomas Chong將拼多多評級從“持有”調(diào)至“買入”，目標(biāo)價從117美元調(diào)至157美元。上調(diào)理由包括，當(dāng)前拼多多股價已包含了投資者對風(fēng)險因素的擔(dān)憂，且Temu在國內(nèi)和國際市場上增加市場份額的潛力仍存在。拼多多國內(nèi)市場的總商品價值（GMV）今年將實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。對拼多多而言，海外核心還是物流能力。與阿里、京東相比，企業(yè)主要依賴與第三方物流公司合作，建倉庫和配送網(wǎng)絡(luò)一直是短板。輕資產(chǎn)運營，雖讓企業(yè)獲得較高毛利率，但隨著業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，若供應(yīng)鏈建設(shè)能力不能跟上，就會限制成長后勁、乃至發(fā)展穩(wěn)健性。尤其跨境電商，供應(yīng)鏈強(qiáng)弱直接決定了產(chǎn)品種類與價格，典型例證就是SHEIN，相比之下Temu供應(yīng)鏈建設(shè)仍存一定滯后。好消息是，企業(yè)已在查漏補(bǔ)缺。2023年12月，拼多多與東航物流達(dá)成業(yè)務(wù)合作關(guān)系，將進(jìn)一步解決跨境電商物流體驗的問題。東航物流擁有廣闊的貨站布局和規(guī)模不小的全貨機(jī)機(jī)隊規(guī)模，未來可以貨站為“點”，運力資源為“線”，幫助拼多多建立“點”+“線”的跨境物流網(wǎng)絡(luò)。在柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，拼多多意在把國內(nèi)經(jīng)驗復(fù)制到海外，目前多多跨境主打服務(wù)是“全托管”。即商家只負(fù)責(zé)供貨，其他核價、運營、物流、售后等環(huán)節(jié)均交由拼多多處理，讓商家實現(xiàn)“簡單出海”。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)消息，一財商學(xué)院院長黃磊認(rèn)為，全托管的供給競爭模型，推動的是極簡價格力競爭，而并非產(chǎn)品品質(zhì)、理念或性能的創(chuàng)新性競爭。是否有利商家掌握銷售主動權(quán)、真正了解市場需求要打個問號。若失去對定價和銷量把控權(quán)，在平臺低價導(dǎo)向下，只能以降價換取銷量提升，導(dǎo)致利潤空間被不斷擠壓。這些弊端是所有想長期深耕跨境市場的商家，必然面對的問題。黃崢曾說過：“好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經(jīng)有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不愿意你上來，桌下的人也不愿意你上去，我必然會受到雙重打擊”。的確，商場如戰(zhàn)場、大浪淘沙不進(jìn)則退。想來，無論已成紅海的國內(nèi)賽道，還是瞬息萬變的海外業(yè)務(wù)，都有這樣的“飯桌效應(yīng)”。依靠著極致低價心智，拼多多一路逆襲成電商佼佼者，但行業(yè)的進(jìn)化競爭遠(yuǎn)沒停止。欲戴王冠必承其重。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)競品俯身模仿、新秀貼身肉搏、顛覆搶食時，低價成為電商常態(tài)。面對拐點亦或賽點，能否守住既有榮耀、坐穩(wěn)老飯桌擠上新飯桌，拼多多這個新電商開創(chuàng)者需要新護(hù)城河。無論守擂攻擂，繃緊品控基線、用戶體驗一刻不能松懈。五糧液打響打假又一槍，會是最后一槍么？
