耐克抖音將開播，全球概念門店成為直播間
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界面新聞?dòng)浾?| 石一瑛界面新聞編輯 | 任雪松國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪線上戰(zhàn)場(chǎng)。2024年2月7日晚間，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克（NIKE）將在抖音正式開啟直播，和眾多運(yùn)動(dòng)品牌使用專門的空間作為抖音直播間不同，耐克的抖音直播間，就是其在上海和廣州的兩家官方旗艦店——NIKE淮海潮流旗艦店和NIKE廣州品牌旗艦店。對(duì)于總部位于美國(guó)波特蘭的耐克而言，其本土北美市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于線上、線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)完全不同。從2009年阿里巴巴旗下的天貓首次試水“雙十一”購(gòu)物節(jié)開始，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)，格外激烈。耐克在2023財(cái)年（2022年6月1日至2023年5月31日）的全年?duì)I收達(dá)512億美元（約合人民幣3680億元），仍是全球營(yíng)收最高的運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)，且優(yōu)勢(shì)巨大。上一個(gè)完整財(cái)年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收225.11億歐元（約合人民幣1742億元），不及耐克的一半。但在中國(guó)市場(chǎng)，耐克面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，較之其本土北美市場(chǎng)、較之阿迪達(dá)斯略有失守的歐洲市場(chǎng)，都要更為激烈。在中國(guó)市場(chǎng)，老對(duì)手阿迪達(dá)斯已然式微，但新對(duì)手以lululemon為首的國(guó)際品牌持續(xù)保持三成左右的增速，在耐克并不完全統(tǒng)治的瑜伽、生活方式細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也從2020年開始，迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。上一個(gè)完整財(cái)年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為72.48億美元（約合人民幣521億元），仍是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收最高的運(yùn)動(dòng)品牌。但國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌方面，單品牌而言，2022年李寧品牌、安踏品牌和FILA品牌，都已跨過年?duì)I收200億元大關(guān)。而剛剛過去的2023年，安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌，或?qū)⒁?50億元左右的年?duì)I收，在中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克，而安踏品牌和李寧品牌，也都將有300億元左右的年?duì)I收。2023年雙十一，天貓方面的官方數(shù)據(jù)顯示，耐克繼續(xù)占據(jù)榜首，而僅次于耐克的就是安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌和安踏品牌，阿迪達(dá)斯和李寧也躋身前五。渠道方面，在中國(guó)市場(chǎng)，所有運(yùn)動(dòng)品牌都布局了線下大型旗艦店、直營(yíng)店、經(jīng)銷商店，和線上的官網(wǎng)、小程序、天貓旗艦店等。以渠道而言，遠(yuǎn)比北美市場(chǎng)的數(shù)字化要更先進(jìn)。以耐克為例，耐克在中國(guó)市場(chǎng)建立了一套完整的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，包括Nike App、Nike.Com官網(wǎng)、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序等自有數(shù)字平臺(tái)，以及在戰(zhàn)略合作伙伴天貓平臺(tái)布局的三家旗艦店和一家官方奧萊店。在抖音平臺(tái)，直播則成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們的銷售“重地”。據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音電商整體成交額規(guī)模增速高達(dá)80%，該平臺(tái)也是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群累計(jì)觀看時(shí)間最長(zhǎng)的平臺(tái)。2023年9月底的抖音電商作者峰會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得收入，其中，累計(jì)成交額破10萬元的作者數(shù)量超60萬。因此，在耐克的布局中，抖音這個(gè)社交電商新平臺(tái)，將有望為耐克加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來更新的增長(zhǎng)空間。耐克大中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展副總裁兼總經(jīng)理門立俊告訴界面新聞：“社交電商還有巨大的想象空間，耐克正在加大該消費(fèi)陣地的投入，持續(xù)驅(qū)動(dòng)在華業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”據(jù)耐克方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其在全國(guó)260多家直營(yíng)店每天為560多萬消費(fèi)者和企業(yè)號(hào)粉絲提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)，全國(guó)超850家經(jīng)銷商頭部店鋪也完成了耐克會(huì)員共建。抖音的社交電商屬性，在社交層面，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的會(huì)員體系將有助力，而在營(yíng)收層面，抖音電商整體成交額規(guī)模高達(dá)80%的增速，顯然也吸引著耐克。
