上線199元付費(fèi)會(huì)員，東方甄選的流量焦慮
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自建App剛滿一年的東方甄選正式躋身會(huì)員制賽道。近日，新東方旗下直播電商平臺(tái)東方甄選App正式推出會(huì)員制，會(huì)員費(fèi)為每年199元。推出當(dāng)日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自上陣，和東方甄選CEO孫東旭以及主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有App開啟全天直播。這是全網(wǎng)首家實(shí)行付費(fèi)會(huì)員制度的直播機(jī)構(gòu)。10月19日，《國(guó)際金融報(bào)》記者登錄東方甄選App，首先映入眼簾的便是甄選會(huì)員介紹的彈窗：全年百款自營(yíng)品88折，“立即入會(huì)”的指示被放在最醒目的位置，點(diǎn)入之后，“199.00/年立即開通”“開通甄選會(huì)員，一年最高可省12000元”的提示清晰可見。事實(shí)上，東方甄選此番推出會(huì)員制并非心血來(lái)潮，而是早有規(guī)劃。早在今年1月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，孫東旭就曾透露，“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠?！睍?huì)費(fèi)價(jià)格超過(guò)淘寶京東東方甄選成立于2021年12月，2022年6月，雙語(yǔ)直播的董宇輝在社交平臺(tái)上爆火，使得東方甄選直播間迅速出圈。2個(gè)月后，東方甄選順勢(shì)推出自有App。此后，東方甄選不斷壯大，公司的發(fā)展和動(dòng)態(tài)也時(shí)常刷屏網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青看來(lái)，近期電商私域流量興起，東方甄選也在抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行嘗試。如今正式上線甄選會(huì)員，有利于平臺(tái)收割用戶，構(gòu)建私域流量池。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯而易見的是能獲得類似京東會(huì)員、淘寶會(huì)員一樣的權(quán)益，增強(qiáng)其對(duì)東方甄選的信任感。況且有董宇輝、俞敏洪等知識(shí)型人才的標(biāo)榜，也有利于消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同感。不過(guò)，站在消費(fèi)者的角度，東方甄選199元的會(huì)員價(jià)格定位較為微妙。相比之下，這一定價(jià)低于會(huì)員制超市山姆260元/年、盒馬X會(huì)員店258元/年，卻高于電商平臺(tái)淘寶及京東，淘寶VIP會(huì)員是88元/年，京東PLUS會(huì)員卡則是99元/年。“買還是不買？”東方甄選推出會(huì)員制首日，作為忠實(shí)粉絲，林涵（化名）少了平日下單時(shí)的那般果斷，猶豫再三，最終打算“等等”。不止是林涵，“觀望”是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)東方甄選“付費(fèi)會(huì)員制”的第一反應(yīng)。從官方介紹來(lái)看，東方甄選199元年費(fèi)會(huì)員有三個(gè)核心權(quán)益，第一是百款自營(yíng)產(chǎn)品享有88折，第二是每個(gè)月可以獲得一張“滿100減12元”的會(huì)員專享券，第三是合計(jì)66元的限時(shí)券包。產(chǎn)品范圍覆蓋肉蛋生鮮、圖書文娛、個(gè)護(hù)家居、零食烘焙、酒水茶飲等品類領(lǐng)域。與此同時(shí)，為了讓付費(fèi)會(huì)員真正享受“省錢無(wú)憂，不滿意隨時(shí)退”，東方甄選稱，若全年累計(jì)省錢金額不足199元時(shí)，差額可在下一年充值時(shí)用于抵扣或是在會(huì)籍有效期內(nèi)申請(qǐng)退費(fèi)，扣除已經(jīng)使用的權(quán)益價(jià)值后，將以現(xiàn)金形式退還剩余卡費(fèi)。記者注意到，目前，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，對(duì)于“東方甄選會(huì)員”相關(guān)話題的討論度并不低，部分網(wǎng)友表示已購(gòu)買東方甄選的會(huì)員，并認(rèn)為該會(huì)員機(jī)制所設(shè)置的不到省錢額度就可以退款的方式，讓自己對(duì)充值會(huì)員這一業(yè)務(wù)不再抵觸。上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒在接受記者采訪時(shí)曾表示，付費(fèi)會(huì)員體系最大的難點(diǎn)在于，如何吸引消費(fèi)者去購(gòu)買相關(guān)服務(wù)，歸根到底，核心還是付費(fèi)的性價(jià)比如何，“所以這一模式能否走得通，還是在于企業(yè)能否通過(guò)品質(zhì)和服務(wù)的保證，以增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員的價(jià)值感?！弊鳛闀?huì)員制商超的資深用戶，張希（化名）同時(shí)擁有山姆、開市客（Costco）、京東等多家會(huì)員卡，根據(jù)她的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，付費(fèi)制會(huì)員店的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、差異化的商品，主要賣點(diǎn)無(wú)外乎是獨(dú)家以及高性價(jià)比的商品，“山姆和開市客（Costco）都有自己比較在行和獨(dú)家的商品，特別是自有品牌方面性價(jià)比高，而京東主要?jiǎng)僭谒俣扰c服務(wù)?！睆埾Ｍ瑫r(shí)表示，相比于淘寶、京東等線上電商平臺(tái)，目前東方甄選APP中展示的商品相對(duì)有限。記者查閱發(fā)現(xiàn)，雖然在“分類”中展出的品類欄非常前面，但每個(gè)品類欄對(duì)應(yīng)的可購(gòu)買的商品數(shù)量并不多，以“時(shí)令果蔬”、“乳品烘焙”欄目為例，前者為商品13個(gè)，后者的數(shù)量則是10個(gè)。流量焦慮背后的隱憂作為新東方旗下的直播平臺(tái)，東方甄選的發(fā)展歷史并不陌生，是教育公司轉(zhuǎn)型直播電商的一大成功案例。2023年1月，新東方在線（1797.HK）在2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）財(cái)報(bào)中披露，2022年6月-11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬(wàn)，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬(wàn)。彼時(shí)，新東方在線稱，2021年以來(lái)，公司拓展直播電商業(yè)務(wù)并成立了東方甄選。報(bào)告期內(nèi)，公司的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)取得顯著進(jìn)展，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司長(zhǎng)期的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。而上述財(cái)報(bào)發(fā)布之后不足兩個(gè)月，2023年3月9日，新東方在線發(fā)布公告稱，公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”。8月下旬，東方甄選發(fā)布了2023財(cái)年（截至2023年5月31日止財(cái)政年度）業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選凈利潤(rùn)達(dá)9.713億元；商品交易總額為100億元，2022財(cái)年這一指標(biāo)是48億元；營(yíng)收45億元，同比增長(zhǎng)651%，其中自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為39億元。亮眼業(yè)績(jī)的背后，東方甄選的處境并不十分樂(lè)觀。首當(dāng)其沖的便是作為直播機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的矛盾關(guān)系，東方甄選火于抖音，但在爆火之后，關(guān)于東方甄選要“出逃”抖音的聲音就一直不斷。今年7月，東方甄選在抖音的自營(yíng)產(chǎn)品店鋪及直播間被封禁三天，這也被認(rèn)為是東方甄選與抖音的矛盾進(jìn)一步升級(jí)。8月底，東方甄選官宣入駐淘寶直播，其抖音直播間的流量便出現(xiàn)了明顯下滑。從最近一年?yáng)|方甄選對(duì)自有App的打造，以及如今推出付費(fèi)會(huì)員來(lái)看，東方甄選并不希望過(guò)度依賴外部平臺(tái)。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師看來(lái)，目前東方甄選的付費(fèi)會(huì)員制度存在挑戰(zhàn)?！爸辈ж浀暮诵膬?yōu)勢(shì)是幫助大家選到好貨的同時(shí)省錢，而不是額外增加用戶成本。東方甄選并沒(méi)有線下的實(shí)體銷售場(chǎng)景，也沒(méi)有頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的獨(dú)享供應(yīng)商，很難像山姆會(huì)員超市一樣給用戶提供臨場(chǎng)感購(gòu)物體驗(yàn)。”在丁道師看來(lái)，東方甄選要做的不是自建獨(dú)立的App，推出付費(fèi)會(huì)員模式，構(gòu)建自己的生態(tài)，而是應(yīng)該盡可能地秉持開放心態(tài)，擁抱更多的平臺(tái)、更多的生態(tài)，“具體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段就是在抖音之外，融入阿里、京東、拼多多、快手等平臺(tái)?！?
