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　　梅莉莎.克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研究員。每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋?，去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰?/p>

　　讓研究人員走出實(shí)驗(yàn)室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開始實(shí)行的。不僅研究人員，就連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。其實(shí)，這只不過是雷富禮4年前開始推行的新創(chuàng)新模式的一部分。

　　在雷福禮的領(lǐng)導(dǎo)下，過去3年里，寶潔的銷售收入年均增長10%，平均每股利潤增長33%。2004財(cái)年，寶潔銷售收入達(dá)到了514億美元，利潤64億美元，均為歷年來最高。盡管在年初實(shí)施了股票拆細(xì)，2004年寶潔的股價(jià)仍上漲了10%。向來低調(diào)的雷富禮“龍顏大悅”，額外獎(jiǎng)勵(lì)寶潔9萬余名員工兩天假。2004年12月初，寶潔預(yù)測(cè)，其2005財(cái)年銷售額增長將達(dá)到6%至9%。

　　該公司強(qiáng)調(diào)指出，創(chuàng)新是其實(shí)現(xiàn)增長的主要驅(qū)動(dòng)器。過去4年，寶潔實(shí)現(xiàn)了200個(gè)品牌產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并創(chuàng)造了不少全新的產(chǎn)品類別，如美白牙貼，現(xiàn)在這種產(chǎn)品的銷售額已達(dá)到20億美元。曾經(jīng)被認(rèn)為在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里暮氣沉沉的寶潔，成了創(chuàng)新能力最強(qiáng)的國際大公司之一。

　　消費(fèi)者決定創(chuàng)新之道

　　不創(chuàng)新就難以生存，這是一個(gè)商業(yè)常識(shí)，然而大多數(shù)創(chuàng)新又都會(huì)以失敗告終。寶潔成功化解了這個(gè)兩難命題，其關(guān)鍵所在就是對(duì)創(chuàng)新模式的創(chuàng)新。

　　寶潔負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁拉里.休斯敦曾斷言，大多數(shù)公司采取的研發(fā)模式已經(jīng)失靈。他的同事、寶潔首席技術(shù)官吉爾.克勞伊德分析了舊有創(chuàng)新模式失靈的原因，他認(rèn)為，在消費(fèi)用品領(lǐng)域，品牌的增多大大拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期大大縮短，結(jié)果導(dǎo)致創(chuàng)新速度加快。他估計(jì)，過去10年創(chuàng)新步伐大約加快了一倍。創(chuàng)新速度加快同時(shí)也意味著失敗概率的增加?！霸谶@種情況下，公司必須重新構(gòu)建一個(gè)更為高效的創(chuàng)新體制?！笨藙谝恋抡f。

　　德布.亨萊塔是寶潔嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會(huì)有一些年輕媽媽光顧。原來，亨萊塔在這里設(shè)立了一個(gè)尿布測(cè)試中心，讓母親們?cè)囉脤殱嶉_發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對(duì)性更強(qiáng)的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級(jí)紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗(yàn)中了解到的消費(fèi)者需求開發(fā)出來的。

　　克勞伊德指出，要成功寶潔就必須顧客體驗(yàn)的方方面面。事實(shí)上，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在，它更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。

　　這首先意味著對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。為此，自上任以來，雷富禮要求公司上下都要從消費(fèi)者的角度而不是從科學(xué)家的角度來考慮創(chuàng)新問題。寶潔首席營銷官吉姆.施騰格爾要求營銷人員大幅增加與消費(fèi)者溝通的時(shí)間，2000年，寶潔平均每名營銷員每月與消費(fèi)者溝通的時(shí)間不足4小時(shí)，現(xiàn)在已超過12小時(shí)。營銷員還被要求深入消費(fèi)者的實(shí)際生活，到消費(fèi)者家中觀察他們洗衣服、擦地板、給嬰兒換尿布等，從中了解其生活方式和希望解決的麻煩。

　　“我們正通過‘反向設(shè)計(jì)’對(duì)低價(jià)“幫寶適”Basico產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新。”寶潔在拉美的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩.里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計(jì)”，就是先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，除去可能會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要的功能。

　　8年前，寶潔收購美國第5大寵物食品公司愛慕思公司?，F(xiàn)在，愛慕思已躍居寵物食品行業(yè)的老大。積極創(chuàng)新是這起當(dāng)初不被人看好的收購得以成功的內(nèi)在原因。針對(duì)寵物主人希望寵物長壽的心理，愛慕思推出了一系列旨在延長寵物壽命的新產(chǎn)品，如減肥配方食品、抗氧化劑及防止牙垢的寵物護(hù)齒產(chǎn)品等，并計(jì)劃研發(fā)寵物用的核磁共振成像儀。這些新產(chǎn)品的推出使愛慕思的銷售收入顯著上升。

　　全方位創(chuàng)新理念也使寶潔更加重視創(chuàng)新中的成本因素，寶潔稱之為“成本創(chuàng)新”。目前，寶潔在全球的消費(fèi)者已達(dá)到20億左右，它提出要為世界上大多數(shù)消費(fèi)者服務(wù)，這意味著要加大發(fā)展中國家市場(chǎng)及發(fā)達(dá)國家的中低端市場(chǎng)的開發(fā)。要在這些市場(chǎng)盈利，就必須更加重視控制產(chǎn)品的成本。寶潔一名高級(jí)官員說：“我們分配了更多的研發(fā)和工程設(shè)計(jì)資源，用來為世界上更多的消費(fèi)者服務(wù)。我們的目標(biāo)是通過創(chuàng)新滿足較低收入消費(fèi)者的需求?！?/p>

　　寶潔的許多產(chǎn)品正是這樣推出的?！皫蛯氝m”在波蘭推出一種嬰兒濕紙巾，其價(jià)格比以往的同類產(chǎn)品降低了20%。由于在波蘭市場(chǎng)獲得成功，寶潔準(zhǔn)備在其他國家推出。在俄羅斯市場(chǎng)，寶潔了解到大多數(shù)俄羅斯婦女不喜歡用Alaways超薄衛(wèi)生巾。這一方面是因?yàn)槌⌒l(wèi)生巾讓她們覺得不太安全，另一方面也有價(jià)格上的考慮。于是，寶潔推出了加厚型衛(wèi)生巾，從而使其在俄羅斯的市場(chǎng)份額上升了8%。

　　雷富禮上任以來，寶潔推出了眾多的新產(chǎn)品，從速易杰拖布到佳潔士電動(dòng)牙刷再到Whitestrip美白牙貼等,其市場(chǎng)份額因此得到不同程度的提高。在牙齒美白產(chǎn)品市場(chǎng)，一年前其份額是57%，現(xiàn)在已達(dá)到70%;紙尿褲的市場(chǎng)份額也由一年前的45%上升到了48%。寶潔首席財(cái)務(wù)官克萊頓.達(dá)利表示，該公司70%的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額都實(shí)現(xiàn)了增長，如果沒有創(chuàng)新，這是絕對(duì)無法做到的。

　　從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”

　　寶潔共有7500余名研發(fā)人員，分布在9個(gè)國家，每年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)17億美元。但是，這并不是寶潔創(chuàng)新成功的決定性因素。以前，寶潔的創(chuàng)新體制更多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。研究人員被分成一個(gè)個(gè)小組，為研發(fā)項(xiàng)目、資金甚至為獲得公司領(lǐng)導(dǎo)的而相互競(jìng)爭(zhēng)。然而，過度競(jìng)爭(zhēng)造成的卻是無效。

　　雷富禮很清楚癥結(jié)之所在。針對(duì)這種情況，他提出要把競(jìng)爭(zhēng)放在對(duì)外上，對(duì)內(nèi)則要更多地倡導(dǎo)協(xié)作。在寶潔，產(chǎn)品創(chuàng)新過程不再被稱為研發(fā)，而是稱為“聯(lián)系與開發(fā)”，即在開發(fā)過程中要加強(qiáng)跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門之間的聯(lián)系。

　　“寶潔鼓勵(lì)不同部門之間更加緊密地合作，進(jìn)行思想交流?！笔紫夹g(shù)官克勞伊德說，這種聯(lián)系首先體現(xiàn)在研發(fā)與公司目標(biāo)之間的聯(lián)系上，公司先制訂出銷量、銷售額、利潤增長等3至5年期目標(biāo)，其后各個(gè)業(yè)務(wù)單位再與研發(fā)部門協(xié)作，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　第二方面的聯(lián)系是不同領(lǐng)域研究人員之間的聯(lián)系。在開發(fā)佳潔士Whitestrips美白牙貼時(shí)，參加開發(fā)的人員不僅有了解牙齒美白的口腔護(hù)理業(yè)務(wù)部門人員，也有曾開發(fā)過新型貼膜技術(shù)的研發(fā)人員，甚至連織物和家庭護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的漂白專家也參加了項(xiàng)目開發(fā)。

　　在開發(fā)玉蘭油面膜時(shí)，寶潔希望這種產(chǎn)品能起到清潔和保濕雙重作用。為此，公司組織了不同業(yè)務(wù)部門的人進(jìn)行“會(huì)戰(zhàn)”，涉及部門包括護(hù)膚、毛巾、布料高效增味劑等。

　　公司也鼓勵(lì)研發(fā)人員之間自由進(jìn)行知識(shí)共享。寶潔有一個(gè)“創(chuàng)新網(wǎng)”，該公司分散在全球各地的研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、采購等方面的人員可以通過該網(wǎng)進(jìn)行交流。負(fù)責(zé)研發(fā)的高級(jí)副總裁納比爾.薩卡布將它形容為“全球餐廳” 。

　　在“創(chuàng)新網(wǎng)”上，有一個(gè)名為“你來問我來答”的功能。有誰在研發(fā)過程中遇到困難或有什么需要，就可以把問題貼在網(wǎng)上，然后問題會(huì)被轉(zhuǎn)給有相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，而且往往在24至48小時(shí)內(nèi)就能找到能夠提供答案的人。網(wǎng)上還有各種技術(shù)專業(yè)社區(qū)，供人們討論交流。當(dāng)有人在開發(fā)中遇到困難時(shí)，這些專業(yè)社區(qū)就會(huì)成為其求教的主要來源。

　　寶潔北美口腔護(hù)理部門主管黛安娜.迪茨在設(shè)計(jì)佳潔士牙膏的新香型時(shí)，向研究米爾頓咖啡和草本精華香波的研發(fā)人員求教。在這些同事的幫助下，黛安娜.迪茨開發(fā)出了一種新功能——只要在佳潔士牙膏包裝上刮一下就能聞到牙膏的香味。

　　為了集思廣益進(jìn)行創(chuàng)新，2004年11月初，來自全球的2000多名寶潔員工匯聚在美國北肯塔基會(huì)議中心，討論如何加快寶潔的創(chuàng)新。這種被寶潔稱為“閃點(diǎn)”的秘密會(huì)議始于2000年，今年已是第三次。

　　打破創(chuàng)新的疆界

　　通過公司內(nèi)部的“聯(lián)系與開發(fā)”，寶潔也加強(qiáng)了內(nèi)部研發(fā)與外部研發(fā)之間的聯(lián)系及對(duì)外部人才的應(yīng)用，并從中受益匪淺。在雷富禮看來，人才到處都有，因此不應(yīng)拘泥于只用公司內(nèi)的人才。哈佛商學(xué)院教授亨利.切斯布勞把寶潔這種創(chuàng)新模式稱為“開放式創(chuàng)新”。

　　九西格瑪公司是一家專門為客戶獲取外部技術(shù)牽線搭橋的公司。2001年8月，寶潔與該公司開始合作，一些獨(dú)立發(fā)明家因此成為寶潔的創(chuàng)新服務(wù)提供商，它把他們稱為“技術(shù)創(chuàng)業(yè)家”。目前，寶潔共有50多個(gè)這樣的創(chuàng)業(yè)家。當(dāng)他們有某些重大創(chuàng)新時(shí)，會(huì)優(yōu)先賣給寶潔。SpinBrush電動(dòng)牙刷技術(shù)就是寶潔2001年從一位名叫約翰.奧謝爾的發(fā)明家手中買來的。

　　與其他公司在創(chuàng)新方面的合作也得到了加強(qiáng)。兩年前，寶潔公司一些經(jīng)理在日本的零售小店里發(fā)現(xiàn)了一種新型的去污刮刷，可以輕易地擦去墻上的污漬。于是，寶潔決定開發(fā)一種名為Mr. Clean的神奇擦。這不是什么重大產(chǎn)品，但寶潔認(rèn)為它有市場(chǎng)潛力。為了盡早推出，寶潔與德國巴斯夫公司合作，由后者開發(fā)生產(chǎn)這種產(chǎn)品最關(guān)鍵的泡沫成分。

　　5年前寶潔開始其“外部創(chuàng)新”時(shí)，大約有20%的創(chuàng)意、產(chǎn)品和技術(shù)完全來自外部，現(xiàn)在這一比例已提高到大約35%。寶潔希望最終的比例能達(dá)到50%，即內(nèi)外部創(chuàng)新平分秋色。

　　利用外部創(chuàng)新最大的優(yōu)點(diǎn)是降低了自行研發(fā)的費(fèi)用和失敗的概率，它無需像對(duì)待公司員工那樣管理外部研發(fā)人員，不用給他們發(fā)工資。更重要的是，由于研發(fā)成果是現(xiàn)成的，拿來即用，它不僅無需承擔(dān)研發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，而且縮短了從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)到獲得利益之間的時(shí)間?？藙谝恋骂A(yù)期，隨著公司外部創(chuàng)新比例的上升，寶潔的研發(fā)效率將得到進(jìn)一步提高。

　　也有專家指出，內(nèi)部創(chuàng)新才是公司的創(chuàng)新之本。他們擔(dān)心外部創(chuàng)新比重的增加會(huì)影響到內(nèi)部創(chuàng)新。雷富禮對(duì)此持不同看法。他強(qiáng)調(diào)，他不會(huì)削減公司的研發(fā)力量。

　　實(shí)際上，寶潔一直實(shí)行研發(fā)人員內(nèi)部培養(yǎng)的制度。除了因收購而加入寶潔的之外，該公司幾乎100%的研發(fā)人員都是從學(xué)校畢業(yè)后就加入寶潔。目前寶潔大約有1000名博士。此外，在大多數(shù)情況下，寶潔并沒有完全依靠外部力量進(jìn)行某種創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品的開發(fā)，而是在確定研發(fā)項(xiàng)目后，先進(jìn)行某些基礎(chǔ)研究。

　　通過對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行創(chuàng)新，寶潔的研發(fā)投資效率顯著提高。據(jù)雷福禮說，寶潔的創(chuàng)新成功概率已提高了一倍，而另一方面，研發(fā)投入與銷售收入的比例則由3年前的4.5%下降到2004財(cái)年的3.5%。

　　用宰牛刀殺雞

　　盡管寶潔是一家消費(fèi)品公司，它卻與技術(shù)公司無異，是一家靠創(chuàng)新得以生存的公司。據(jù)該公司提供的資料，寶潔目前擁有2.8萬項(xiàng)專利，平均每天獲得的專利超過一項(xiàng)。技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用使其創(chuàng)新成功的概率大大增加。

　　湯姆.蘭格在寶潔工作了25年。他有幾個(gè)頭銜：寶潔負(fù)責(zé)模型模擬及公司工程設(shè)計(jì)分析的副主管、負(fù)責(zé)可靠性設(shè)計(jì)的首席技術(shù)專家以及計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)主管。據(jù)蘭格說，寶潔使用計(jì)算機(jī)輔助工程(CAE)工具和SGI超型計(jì)算機(jī)來設(shè)計(jì)和試驗(yàn)產(chǎn)品及生產(chǎn)設(shè)備的模具，并因此每年節(jié)省了大量的研發(fā)成本和時(shí)間。令人不可思議的是，就連設(shè)計(jì)牙膏和衛(wèi)生紙這樣的小產(chǎn)品，寶潔也會(huì)用到超型計(jì)算機(jī)。

　　蘭格說，一般消費(fèi)者都會(huì)以為寶潔生產(chǎn)的產(chǎn)品是相對(duì)低廉的，他們沒有看到的是開發(fā)和維持產(chǎn)品低廉價(jià)格所需的復(fù)雜技術(shù)。蘭格以Charmin浴巾為例。盡管這種產(chǎn)品有一種新功能，但為了吸引消費(fèi)者購買，寶潔仍必須把價(jià)格定在相對(duì)低的價(jià)位。與此相反的是，生產(chǎn)Charmin的機(jī)器卻非常昂貴，每臺(tái)機(jī)器價(jià)格高達(dá)數(shù)千萬美元，而且機(jī)器的運(yùn)行和管理也非常復(fù)雜。

　　寶潔一名高級(jí)經(jīng)理指出，要取得創(chuàng)新的成功，有兩點(diǎn)非常重要。一是產(chǎn)品必須物有所值，這就要求嚴(yán)格控制原材料成本和產(chǎn)品的制造成本;第二是產(chǎn)品必須達(dá)到生產(chǎn)商所承諾的性能，不論這種產(chǎn)品是洗滌用品還是紙尿褲。而高技術(shù)手段的運(yùn)用有助于達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)，比如，寶潔使用CAE來評(píng)估產(chǎn)品使用什么材料最合適，同時(shí)也使用CAE來開發(fā)產(chǎn)品的制造設(shè)備;通過利用SGI超級(jí)計(jì)算機(jī)來做產(chǎn)品模型,并在模擬條件下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，寶潔不僅降低了產(chǎn)品的研發(fā)成本，而且也縮短了時(shí)間。

　　克勞伊德表示，由于大多數(shù)創(chuàng)新都會(huì)失敗，因此必須盡早發(fā)現(xiàn)能夠成功的項(xiàng)目，并以更低的成本開發(fā)出產(chǎn)品。他稱之為“迅速學(xué)習(xí)周期法”。計(jì)算機(jī)造模與模擬就是迅速學(xué)習(xí)周期法的內(nèi)容之一。以前，人們只是應(yīng)用計(jì)算機(jī)造模來加速生產(chǎn)過程?，F(xiàn)在，寶潔運(yùn)用它來協(xié)助進(jìn)行實(shí)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)。計(jì)算機(jī)模擬使寶潔能更迅速地就正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通，保證開發(fā)出來的產(chǎn)品確實(shí)是消費(fèi)者所需要的?？藙谝恋骂A(yù)計(jì)，最終寶潔將有90%的研發(fā)會(huì)由計(jì)算機(jī)模擬完成，其余10%是對(duì)結(jié)果進(jìn)行實(shí)體驗(yàn)證。

　　現(xiàn)在，寶潔可以在虛擬世界里做更多的創(chuàng)新，然后在現(xiàn)實(shí)世界里對(duì)它進(jìn)行證實(shí)——以前寶潔的許多時(shí)間和資金被用來做產(chǎn)品模型，并讓消費(fèi)者進(jìn)行試驗(yàn)。高技術(shù)手段的應(yīng)用使設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)間大大縮短，過去寶潔設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品可能需要2個(gè)月，而現(xiàn)在只需24到48小時(shí)。

　　雖經(jīng)167年風(fēng)霜，人們卻無法從寶潔臉上看出蒼老，而創(chuàng)新模式的成功創(chuàng)新，正是這個(gè)消費(fèi)品巨頭駐顏的妙方。

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(：朱婉雯)

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